Gamifier et professionnaliser un Challenge commercial

01 Geberit en GSB : une équipe resserrée et une présence construite depuis 2016

Marc P. Est-ce que vous pouvez, Christophe et Chris, vous présenter en deux mots, vous et Geberit ?

Christophe T. Geberit est une société qui commercialise des produits sanitaires en Europe et en France. Chez Geberit France, nous avons une division GSB, avec principalement comme clients Leroy Merlin, Castorama, L’Entrepôt du Bricolage et Tecnomat. La section GSB a été créée en 2016. Cela fait donc une dizaine d’années que la marque Geberit est commercialisée dans ces enseignes.

Marc P. En fait, c’est assez récent, je ne l’avais pas réalisé.

Christophe T. Geberit vendait auparavant ses produits uniquement dans le réseau professionnel. Puis le groupe a racheté le groupe Sanitec, qui détenait notamment la marque Allia et plus particulièrement une marque déjà travaillée en GSB. Geberit s’est alors interrogé pour vendre du Geberit en GSB.

La marque a d’abord été commercialisée en exclusivité pendant trois ans chez Leroy Merlin. Puis, peu à peu, nous l’avons ouverte aux autres enseignes, notamment Castorama et L’Entrepôt du Bricolage. Tecnomat, anciennement Bricoman, est ensuite arrivé en 2024.

L’équipe GSB est très courte. En termes de structure, nous sommes six personnes en France, avec cinq secteurs, le cinquième créé l’année dernière. Donc cinq commerciaux et le directeur des ventes que je suis. Et Vincent, directeur de la distribution, qui pilote à la fois l’activité professionnelle et l’activité GSB.

Marc P. Merci. Et donc, vous utilisez Innoscape depuis quelque temps, notamment pour préparer les visites.

Christophe T. Oui, effectivement. Anciennement, comme commercial, je l’utilisais beaucoup, même si moins que Chris, qui nous a montré à son arrivée son importance et la manière dont nous pouvions l’utiliser au quotidien.

Pour ma part, j’apprécie aujourd’hui beaucoup le module Analytics et mon utilisation est différente : cela me permet de préparer en amont mes rendez-vous en centrale, mais aussi mes réunions commerciales de fin d’année ou en cours d’année.

02 Innoscape au quotidien : préparer les visites et objectiver les discussions

Chris C. Bonjour, Chris Cordier, je suis responsable des ventes GSB Sud-Est, de Chalon-sur-Saône à Nice. Comme le disait Christophe, nous sommes une équipe courte, avec de grands secteurs. Qui dit grands secteurs dit beaucoup de route et beaucoup de clients à gérer en même temps. Pour cela, Innoscape aide énormément dans l’organisation, l’analyse et le suivi des clients.

L’avantage que nous avons chez Geberit, c’est que notre gamme n’est pas extrêmement large : une quarantaine de références. Quand je suis arrivé sur le secteur — et je continue à le faire aujourd’hui — j’ai utilisé Innoscape pour les clients avec qui il fallait aller dans le détail.

Quand je vois le client, Innoscape me permet de mettre le doigt sur les leviers de chiffres, de discuter sur d’éventuels sujets d’optimisation et de trouver des réponses à d’éventuelles objections.

Souvent, on entend qu’il y a moins de clients, ou que les clients n’ont pas le budget. Mais lorsqu’on regarde les magasins équivalents et qu’on peut comparer immédiatement, cela change beaucoup de choses ; cela permet à mes clients de réaliser, avec des chiffres en sorties caisse, donc au plus proche de leur réalité, que les chiffres peuvent être améliorés.

Quand je suis arrivé sur le secteur, Christophe fonctionnait beaucoup en faisant le point sur place. C’est quelque chose que je fais toujours, mais en disposant des informations en amont.

Je fais la même chose que mon prédécesseur : « Dis-moi combien il te reste de tel modèle et de tel autre modèle. Combien de jours de stock ? Combien souhaites-tu en recommander ? J’ai un tarif X pièces… »

Grâce à Innoscape, je me suis renseigné avant ma visite en magasin. Je sais s’il y a encore du stock, s’il a un stock faible ou s’il a connu des jours de rupture.

Finalement, quand tu es avec le client, tu regardes et tu analyses, mais tu l’as déjà fait de ton côté. Cela permet de préparer les questions et même d’anticiper les freins ou les objections.

Par exemple, « Je n’ai pas de place en réserve » revient souvent pour notre type de produit, mais lorsque l’on constate que nos produits sortent rapidement en caisse, on peut rassurer le client sur le fait que ce n’est pas notre marque qui prend beaucoup de place en réserve. Et ça, c’est la force d’Innoscape.

Grâce à cette analyse, je prépare le rendez-vous en amont et il m’arrive aussi d’ouvrir l’outil avec le client : cela fait très professionnel, plus sérieux.

Et certains clients nous questionnent : « Comment ce magasin-là fait-il pour performer ? Tu peux me montrer ? » On peut alors entrer dans le détail.

Eux ont leur propre logiciel, qui calcule au niveau du sous-rayon, du produit, mais pas du fournisseur. Nous, nous sommes vraiment du côté fournisseur. Cela permet de regarder ce qui fonctionne dans le magasin et ailleurs, et de faire immédiatement le point avec eux.

03 Challenges commerciaux : créer une dynamique collective grâce aux données

Marc P. Excellent. Merci Chris. Vous avez également quelques opérations ponctuelles, dont un fameux Challenge. Est-ce que vous pouvez m’en dire quelques mots ? Et en quoi Innoscape vous a-t-il aidés à l’animer ?

Christophe T. Nous faisons ce Challenge aussi bien avec Leroy Merlin qu’avec Castorama, mais la mise en place devient complexe ; nous avons des limites précises aux récompenses et le cadre juridique est strict.

Chris C. Ce Challenge est un dispositif qui booste vraiment les magasins ! Il faut bien comprendre que nous vendons des produits hauts de gamme et que la satisfaction du client final est très forte.

Je parle notamment de l’installateur : environ sept plombiers sur dix recommandent Geberit, parce qu’ils savent qu’ils n’auront pas de problème, qu’ils ne devront pas revenir sur le chantier et que c’est simple à installer : « Je ne suis pas embêté, je ne reviens pas, je n’ai pas d’autres frais. »

Le client particulier, lui, connaît encore assez peu la marque, même si cela commence à évoluer, notamment par rapport à d’autres marques concurrentes moins chères. Le vendeur doit donc fournir un effort supplémentaire, et ce, alors qu’il ne touche aucune commission ! Ce type de Challenge, une fois dans l’année, permet de booster les ventes.

Et lorsqu’on accompagne cela d’un vrai suivi avec Innoscape, cela fonctionne d’autant mieux. Nous, commerciaux Geberit, recevons des SMS de la part des chefs de rayon, avec des photos de chariots clients : il y a une véritable satisfaction à vendre du haut de gamme et à réaliser une belle vente.

Marc P. Mais concrètement, en quoi consiste la récompense ?

Chris C. C’est un budget pour aller manger au restaurant, en équipe : c’est du collectif, c’est toujours du collectif.

Marc P. Donc, si le magasin Leroy Merlin à côté de chez moi arrive premier dans sa catégorie, il va pouvoir s’offrir un bon restaurant en équipe ?

Chris C. C’est ça, ce n’est pas comme si on envoyait un avantage individuel à la maison. C’est quelque chose de collectif qui permet de dire : « Bravo à l’équipe, vous avez assuré. »

Marc P. Ce que je retiens, c’est qu’alors que l’incentive n’est pas forcément démesuré, les magasins jouent néanmoins le jeu parce que vous arrivez à créer une dynamique autour de cela. Et peut-être qu’Innoscape participe à créer cette dynamique ?

Chris C. C’est cela. Tu peux même enlever le « peut-être ». Quand les magasins sont au coude à coude sur mon secteur, tout le monde se bat pour être premier ou deuxième et les demandes de suivi de résultats sont très attendues.

J’en ai eu qui m’ont dit : « Je t’en commande dix de plus, on va les passer. Ne t’inquiète pas, on est à fond. » Vraiment, cela aide.

Christophe T. C’est un pilotage à la semaine. Au tout début, lorsque nous avons mis ce Challenge en place, je faisais une extraction des ventes sur le portail enseigne et je calculais les points à la main. J’y passais la journée.

Marc P. Vous avez donc réussi à gamifier le concours grâce aux données de Leroy Merlin, retranscrites dans Innoscape.

Chris C. Innoscape nous a développé un module dédié. Parfois, je fais une capture d’écran d’Innoscape, parce que les magasins me demandent le vendredi : « Où j’en suis dans le Challenge, tu peux m’envoyer un visuel ? »

Je fais une capture d’écran sur le téléphone, je l’envoie par SMS, et le gars répond : « Diantre, ils sont à dix points de nous, il faut qu’on se bouge ce week-end. » C’est très puissant.

Marc P. C’est assez sympa !

Chris C. Et c’est aussi là qu’Innoscape a été très fort pour nous : nous avons pu mettre en place quelque chose très rapidement.

Comme le disait Christophe, avant, il fallait tout calculer à la main. Maintenant, tu appuies sur un bouton et chaque commercial peut savoir, une fois par semaine, où en est son magasin.

Avant, souvent nous répondions : « Attends, on est en train de les calculer. » Il y avait en plus le risque d’une erreur de calcul. Maintenant, nous avons de la réactivité.

04 Professionnaliser le Challenge : mesure, transparence et équité

Christophe T. L’intérêt est que nous apportons aussi de la transparence. Le calcul des points et le classement reposent sur un outil qui n’est peut-être pas « officiel », mais qui est conforme et reconnu par l’écosystème. Il n’y a pas de magouille.

Chris C. Et la récompense, encore une fois, il ne s’agit pas d’un avantage en nature : c’est un repas d’équipe. Ce dispositif est quelque chose de très officiel : un système de points, un Challenge, avec un équilibre et même des bonus-malus que nous avons mis en place pour que tous les magasins puissent concourir avec une chance de gagner.

Marc P. Oui, je comprends que vous avez réussi à créer un Challenge assez professionnel, avec une récompense collective, des équipes qui adhèrent, un outil de mesure et de stimulation qui s’appelle Innoscape, et vous, sur le terrain, qui êtes les chefs d’orchestre !

Chris C. Nous ne sommes pas les seuls fournisseurs à organiser des Challenges : tous les concurrents le font. En revanche, le fait de l’avoir structuré, de l’avoir professionnalisé et de montrer que nous sommes sérieux apporte de la valeur au Challenge et lui donne davantage de poids.

Et avec notre système de points, nous avons essayé d’établir un équilibre entre le nombre de points et la progression du chiffre d’affaires, pour aussi donner leur chance aux plus petits magasins.

Marc P. Oui, c’est vrai. Rappelez-moi les règles que vous avez mises en place.

Christophe T. Nous attribuons un nombre précis de points en fonction du produit. Plus il y a de montée en gamme, plus le nombre de points est important.

Ensuite, nous prenons en compte l’évolution des sorties caisse par rapport à l’année précédente. Le fait d’avoir ajouté une notion de bonus-malus liée à l’évolution des sorties caisse permet de corriger un peu ce déséquilibre entre petits et gros magasins.

Chris C. Ce n’est pas forcément parfait, mais nous essayons de mettre tous nos clients sur un pied d’égalité.

Marc P. Et vous pouvez continuer à réfléchir à votre algorithme et le changer l’année prochaine !

Christophe T. Ensuite, il faut animer les équipes. Chris le fait très bien : il réalise une animation chaque semaine. De mon côté, avec la centrale d’achat et ma Brand Coach, je communique les résultats tous les quinze jours. Elle fait ensuite une communication en interne.

Marc P. Donc le Challenge Geberit a aussi de l’écho au sein de l’enseigne, en central.

Christophe T. Bien sûr. Et, en contrepartie, il y a une transparence totale de notre côté sur toutes les récompenses !